El Real Valladolid C.F., S.A.D. desveló el pasado 20 de junio su nueva identidad de marca que no ha pasado desapercibida para los vallisoletanos, aficionados al fútbol o no. En la presentación que hizo el club, con motivo de su 94o aniversario, se habla del "escudo más blanquivioleta de la historia del club" y "de una mirada al pasado (…) para proyectarse hacia el futuro". En esta "vuelta al origen" la mirada se dirige al año en que nació el club, con un diseño que evoca el escudo de 1928, y se crea una tipografía ad hoc, la "Pucela Font", con reminiscencias de fachadas y carteles emblemáticos de nuestra ciudad. Con la mirada puesta en el futuro y siguiendo las tendencias actuales en el rediseño de logotipos, la nueva identidad visual se presenta más simple y con menos colores y elementos ornamentales, resultando un formato más fácilmente adaptable a los distintos medios de comunicación, muy especialmente a los digitales. 
Pasado y futuro, tradición e innovación, una combinación que puede generar muy buenos resultados pero que no siempre son fáciles de alcanzar. Sin entrar a valorar la parte estética de la nueva identidad visual, mi atención se centra en el coste de cambio que este tipo de estrategias conlleva y qué mecanismos pueden favorecer la transición. Los clientes y otros públicos de interés del club -en este caso los socios, aficionados en general y los propios vallisoletanos, entre otros-, llevan años identificándose con un escudo con el que mantienen un fuerte vínculo emocional: seis décadas, para la mayoría toda la vida, conviviendo con una versión diferente (con ligeras variaciones en 1970 y 1998). Cuanto mayor es el cambio en el diseño, superiores pueden ser también las barreras para su aceptación, efecto que se produce muy especialmente para los clientes más fieles o más comprometidos con la marca, como se ha demostrado en distintas investigaciones académicas. Obviamente no hay fórmulas infalibles, pero sí herramientas que pueden contribuir al éxito y una de las más importantes es la comunicación. La identidad de una marca proyecta sus rasgos distintivos y su personalidad y para desarrollar esta identidad se debe informar, explicando a la audiencia como el nuevo diseño (escudo) es reflejo de los valores y elementos identificativos del club y de la ciudad que actúa como su apellido. También hay que familiarizarse con la nueva versión, para lo que deberá estar presente en los distintos soportes a los que se expone la audiencia. Pero, por supuesto, hay que emocionar, creando o reforzando esos lazos con la marca y para ello, más allá de contar historias es importante crear experiencias memorables de las que hacer partícipe a la audiencia, ya sea en medios digitales o presenciales. Y también, por qué no, llegar a nuevos públicos: una imagen renovada puede ser la oportunidad de atraer a esos clientes potenciales -podrían ser las nuevas generaciones- y seguir haciendo historia con ellos. Por tanto, el proceso no termina con el diseño de una nueva identidad visual, al contrario, comienza el partido y una larga temporada. ¡Suerte!