Hace unos días en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Valladolid recibimos a Juan Manuel Guimeráns Rubio, gerente de la Sociedad Mixta de Turismo del Ayuntamiento de Valladolid. En su 'Econoloquio' -marca paraguas de la facultad para conferencias que abordan distintas temáticas de interés para nuestros estudiantes- sobre marketing turístico y cultural, el ponente nos habló de la 'Marca Valladolid'. Porque igual que las empresas gestionan su marca, también lo hacen las cuidades, constituyendo un activo básico en su estrategia de marketing. 

Según la Asociación Americana de Marketing, una marca se entiende como el «nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios -producto- de un vendedor, o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los competidores». Así las marcas permiten identificar y diferenciar sus productos -en este caso la oferta turística de la ciudad-, pero además generan una serie de expectativas en el consumidor -turistas o visitantes de la ciudad, aplicado al marketing turístico o de ciudades-. Y Valladolid es un destino que «sorprende» a los turistas, según manifestó el conferenciante, de una ciudad que es visitada por más de 550.000 personas al año. Pero además nuestros visitantes valoran positivamente la amplia diversidad de la oferta turística de la ciudad. Porque más allá de la riqueza patrimonial de Valladolid, su oferta incluye también «productos» como son, entre otros: el enoturismo (la provincia cuenta con cinco denominaciones de origen, dos denominaciones de vinos de pago y una indicación geográfica protegida, según los datos de www.info.valladolid.es/enoturismo), con bodegas emplazadas en contextos naturales diferenciales, que junto a sus vinos ofrecen a los visitantes un experiencia única; el turismo gastronómico, potenciado con eventos como el Concurso Nacional de Pinchos y Tapas, que este año celebrará su XVIII Edición; el turismo idiomático, en tanto que podemos hacer gala de nuestro castellano y compartirlo con nuestros visitantes; el turismo deportivo, con eventos como el World Padel Tour, que atrae una gran afluencia de público a nuestra ciudad; el denominado turismo de 'pantallas', con nuestra preciada Semana Internacional de Cine (Seminci) como ejemplo; y el turismo de congresos y eventos (también conocido como turismo MICE -de sus siglas en inglés Meetings Incentive Conferences Events-), muy relevante para la atracción de visitantes a nuestra ciudad. Y todo ello, entre otras actuaciones, contribuye a la creación del capital de marca de Valladolid.

Con todo, en un momento de su intervención el ponente se refirió al refranero castellano, sabio referente en la mayor parte de las ocasiones, pero coincido con él en que no tanto en este refrán, porque la premisa de que «el buen paño en arca se vende» hoy en día ya no basta. Como bien saben las empresas tener un buen producto es condición necesaria pero no suficiente: «Saber hacer y hacer saber» (y añadiría «saber hacer saber», o saber comunicar, que es una actividad harto compleja, y tan compleja como relevante a la vez). Y asumir el reto de comunicar implica el esfuerzo de muchos, y, por qué no, reconocer que cualquiera de nosotros podría convertirse en embajador de la marca de la ciudad. Porque, ¿quién mejor que nosotros, los vallisoletanos, que conocemos la calidad de nuestro producto, y lo disfrutamos, para convertirnos en interlocutores de nuestra marca? Pues hagámoslo, comuniquemos el valor de nuestra marca y disfrutemos también, como residentes, de la oferta turística de nuestra ciudad.