La Asociación Española de Marketing Académico y Profesional (AEMARK) ha otorgado a los profesores Víctor Temprano García, Javier Rodríguez Pinto y Ana Isabel Rodríguez Escudero, del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Valladolid (UVa), el premio al mejor trabajo en curso en el marco del XXXI Congreso Internacional de Marketing AEMARK 2019, celebrado en Cáceres.

El trabajo de investigación premiado versa sobre una de las decisiones clave a la que en ocasiones se enfrentan los directivos de empresa que gestionan una cartera de marcas comerciales: la eliminación de una marca.

Muy poco se conoce sobre las causas por las que una empresa elimina una marca, cómo toma la decisión, cómo la ejecuta y cómo estos factores en su conjunto determinan el éxito de esta estrategia. Para arrojar algo de luz sobre este fenómeno, los profesores premiados, en primer lugar, han identificado empíricamente distintas configuraciones de eliminación de marca, para posteriormente relacionarlas con el nivel de éxito de la eliminación, testando así la propuesta de equifinalidad, es decir, si resultados parecidos pueden ser alcanzados a través de distintas configuraciones.

Los resultados preliminares de esta investigación revelan la existencia de tres formas de proceder o configuraciones diferenciadas a la hora de eliminar una marca, en la que una de ellas conduce a mejores resultados que las otras dos, que muestran niveles similares de éxito.

El análisis de los resultados obtenidos aporta información relevante y guías de actuación para que los directivos de empresa utilicen esta estrategia de forma óptima.