Las nuevas tecnologías se pueden convertir en un salvavidas del comercio de proximidad. Dos iniciativas de la Cátedra de Innovación del Comercio de la UVa, una financiada por la Consejería de Industria, Comercio y Empleo de la Junta de Castilla y León y otra por el Ayuntamiento, van a usar tecnología para predecir el comportamiento y las preferencias de los clientes. El objetivo: poder ofrecer información actualizada para poder desarrollar campañas específicas que se adapten a sus necesidades, pero también para generar datos objetivos que ayuden a las administraciones públicas y los comerciantes a tomar decisiones de futuro. 

Una de estas iniciativas es la Plataforma Experiencia-Cliente.Esta iniciativa se basa en una analítica del conteo del número de personas que pasean por una calle comercial. Estos dispositivos analizan de manera anónima las señales que emiten los teléfonos móviles para medir los flujos de visitantes, las horas de mayor afluencia o los tramos que despiertan más interés. Incluso puede identificar si son turistas o residentes a través de nodos, instalados en farolas, que se conectan a los móviles. «Ahora mismo están pidiendo los permisos al Ayuntamiento para instalarlos», explica Andrea Guimeráns, técnico de la cátedra.  

Se complementa con la instalación en los ordenadores de los comercios de otra aplicación que registra los datos de las ventas y también permite la impresión del ticket digital. «Aproximar las nuevas tecnologías a los comercios también conlleva ahorro», apunta. 

A1-10678775.JPG - Foto: Juan Mellado

Después, tras un año de recogida de datos, se cruzan  datos del exterior y del comercio para obtener la tasa de conversión. «Se pueden tener datos por día, mes y año, se transforman en gráficos y son fáciles de interpretar. Eso permitirá a las administraciones y a los comerciantes tomar decisiones sobre datos objetivos». Por ejemplo, los datos permitirán conocer si las peatonalizaciones benefician o perjudican al comercio. Esto se complementará con un formulario, en cada uno de los comercios que participen en esta experiencia piloto, en el que los clientes apunten en qué medio de transporte han llegado a la tienda. Estos datos se cruzarán con el ticket de compra y se podrá saber si compran más lo que se desplazan en coche o a pie, por ejemplo. 

En esta iniciativa también señalizarán datos de cómo afecta el clima, con la conexión a la aplicación de la Aemet, a la compras. Así se podrá determinar, por ejemplo si cuando llueve la gente va más a un centro comercial. «Como Universidad ponemos a disposición de la ciudad nuestro conocimiento. Habrá estadísticas reales de cómo afectan las políticas y podremos dar recomendaciones», recalcan desde la cátedra.

Este proyecto piloto se llevará a cabo en 30 comercios de las calles Regalado, Mantería, Platerías y Teresa Gil. Por eso este jueves se reunieron técnicos de la cátedra con representantes de Fecosva para captar comerciantes. Algunos son reacios, pero desde el sector se tiene claro que servirá para mejorar y saber qué hacer. «Ya se ha hecho en otras ciudades de España y es una idea estupenda para corregir una de las carencias del pequeño comercio, que es la falta de datos actualizados. Hay que evolucionar», señala Jesús Herreras, presidente de Fecosva. De hecho, Herreras tiene claro que el futuro del comercio de proximidad pasa por ofrecer una experiencia de compra, tanto teniendo en cuenta el entorno, con un mix de centro comercial abierto atractivo para atraer a los visitantes, pero también en el interior. 

Y a eso, recalca, ayudará este estudio. «Además, serán muy interesantes las aportaciones sobre las experiencias de compra, con valoraciones de los escaparates, de cómo está colocada la mercancía o de la afluencia de gente en las calles comerciales. En base a todos esos datos podremos tomar decisiones», reconoce.

Neurociencia.

El otro proyecto piloto que se realizará en la capital y en Palencia está basado en el neuromarketing. Utiliza una tecnología patentada por la empresa vallisoletana Sociograph Neuromarketing para conocer el comportamiento del consumidor en el proceso de compra y cómo impactan en él los estímulos comerciales.

Esta experiencia se desarrollará durante seis meses en 18 comercios de cuatro calles de la capital: Mantería, Santa Clara, Platerías y Cardenal Cisneros, aunque ya hubo un estudio previo en tres comercios de Platerías. Este, todavía está pendiente de la firma del convenio de financiación con el Ayuntamiento de Valladolid, se cubrirá en parte con fondos europeos.

Por un lado, se seleccionará a 60  individuos para que porten un brazalete digital que mida sus reacciones no conscientes mientras pasean por estas cuatro vías comerciales. Y, por otro, se les facilitarán gafas de grabación subjetiva para saber qué hacen en cada momento y poder así vincular las reacciones que registra la pulsera digital. «Esta tecnología se aplica al escaparatismo, el interior de la tienda y a la página web de ese comercio», detallan desde la cátedra. 

Pero también puede tener utilidad de cara al turismo y a tomar decisiones sobre el embellecimiento de las calles comerciales. «Se trata de evaluar cómo se siente el cliente para luego dar recomendaciones de mejora y adaptar los comercios», recalca Guimeráns. Al igual que en el plan piloto de conteo, esta toma de datos se repetirá en un año para contrastarlos.

Los datos son fundamentales para la toma de decisiones de las administraciones. «Se trata de medir para decidir los cambios», reconoce Charo Chávez, concejala  de Innovación, Desarrollo Económico, Empleo y Comercio. Por eso esta iniciativa formará parte del borrador del II Plan de Apoyo al Comercio, que se aprobará este mismo mes. «El objetivo es dinamizar el sector y potenciar la innovación, no solo en la venta online. El comercio de proximidad debe ser diferencial. Eso no pasa solo por la digitalización. También se puede utilizar la inteligencia artificial como herramienta para medir hábitos de compra», detalla Chávez.