Fenaert: «Tenemos un producto excelente para vender»

M.B
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El director del Área de Negocios del Real Valladolid tiene entre sus labores, la de atraer patrocinadores y hacer que el aficionado disfrute con todo lo que rodea al fútbol

Fenaert: «Tenemos un producto excelente para vender» - Foto: Jonatan Tajes

Es una de las caras nuevas del organigrama del Real Valladolid. Llega de trabajar en una agencia de publicidad internacional, Octagon, colaborando con los Juegos Olímpicos de Brasil o el Mundial de fútbol de Rusia. Su puesto es el de director del Área de Negocios y tiene claro que la marca Valladolid se puede y se debe vender. 
La primera parece clara, ¿qué le hizo venir al Real Valladolid?
Era muy difícil rechazar un proyecto liderado por un ídolo global como es Ronaldo, con una visión muy clara a largo plazo, en un club que tiene 90 años dentro de una ciudad y una región grande, y con una historia muy bonita. Vi que yo podía añadir valor a lo que se hizo en el pasado en relación al desarrollo de negocios y vi que había una oportunidad de trabajo en un proyecto muy desafiante, ambicioso pero concreto. Vengo del lado de las agencias. Trabajé 20 años en una agencia de marketing deportivo. Ahí pude trabajar para clientes pero al final no puedes tomar la decisión. En el club tomamos decisiones que impactan en la afición. Y eso me hacía mucha ilusión, el hacer cosas que pueden mejorar un poco la vida de algunas personas durante algunas horas, como la fan zone, con una repercusión muy gratificante. Yo no manejo la parte del fútbol, lo sufro como cualquier aficionado pero no lo controlo; y lo que sí podemos controlar es la parte de la experiencia del aficionado.
Usted llega de ser, digamos, intermediario entre grandes eventos, Mundiales, y marcas de talla internacional... el cambio es grande.
Mi trabajo siempre fue de análisis, de estudiar mercados, de encontrar oportunidades y desarrollar planes para que lo que defines en la parte estratégica salga del papel. No es muy diferente ahora. Aprovecho todo el conocimiento que adquirimos en Champions League, Copas del Mundo, Juegos Olímpicos de Verano y de Invierno, ejemplos de cómo se manejan los patrocinios deportivos. Las empresas que se asocian a la FIFA o al Comité Olímpico son de mucho respaldo, globales, que entienden cómo se activa un patrocinio. Nosotros mediábamos entre ellas y los estamentos deportivos. Todas las recomendaciones, planes de activación y comunicación lo hacíamos nosotros. Y eso hoy lo aplicamos con el Real Valladolid, reestructurando la pirámide de patrocinadores que tenemos; hablando con ellos para que activen cada vez más y crean oportunidades de entretenimiento para el club; que no solo sea exposición de marca, que haya engagement con el aficionado, a través de promociones, activaciones de eventos...
Es que director del Área de Negocio del Real Valladolid suena a... tradúzcaselo más al detalle a un abonado o a un aficionado del club.
Debajo de mi paraguas, como se dice, está la parte de comunicación y contenidos, con las redes sociales y la plataforma digital. Estamos trabajando para tener un contenido cada vez más impactante y variado, que haga al equipo más cercano a la afición. Que no solo sean noticias deportivas. Hay que sacar al jugador del contexto deportivo para que la gente se sienta más cerca de él. Es algo que la afición demanda mucho, conocer más a los jugadores. Eso se puede hacer a través de las redes sociales que, además, nos permiten activar patrocinios, hacer promociones de una manera constante.
Luego está la parte de marketing, que es cuidar de la marca del Real Valladolid. Cuando hablamos de marca hablamos de informes de exposición de marca, audiencia, retorno que damos a los patrocinadores. Hoy ninguna empresa pone dinero en un club si no se le garantiza un cierto retorno, no solo de imagen, también de posicionamiento...
También la estructura comercial, que es la parte de relaciones con la marca deportiva, venta de camisetas, de los productos, la parte de ticketing, cómo se estructuran los precios para los abonos, ingresos de las entradas y... buscar patrocinadores. Ahora estamos en el mercado, buscando nuevas marcas para secundar a la familia del Valladolid, aprovechando este momento propicio, con la vuelta a Primera, la presencia de Ronaldo... esta semana hemos tenido un informe del instituto Nielsen en el que se dice que si seguimos así vamos a ofrecer a nuestro patrocinador principal más de 7 millones de exposición de marca a lo largo de la temporada. Eso muestra cómo asociarse con el club trae una notoriedad y visibilidad muy grande. Por eso es importante esta parte comercial, en la que hemos incorporado a gente dentro de este equipo. Atacamos a empresas locales, nacionales y globales.
La última parte es la de nuevos negocios, la opción de abrir un Museo, ver cómo se puede hacer, de qué manera, si va a ser temporal o permanente. Si se hará ahora o cuando se reforme el estadio. Y qué tipo de contenido, porque el tema de los trofeos es cosa del pasado, debe ser una experiencia interactiva para el aficionado y para la gente que viene a Valladolid. Hay que integrar al club dentro del goteo turístico, que se venga aquí a comer un buen lechazo, ver una bodega e ir al club, con un tour del estadio. 
Su primera frase en público fue ‘no se coge una trucha con los pantalones secos’. De momento su lugar de trabajo es Madrid. Ya lo dijo el presidente, Ronaldo, que quería internacionalizar el club y que no solo fuera regional o nacional. ¿Tan importante es estar en Madrid?
Sí. Al final Madrid es una fundamental dentro del escenario económico de España. Tienes la Liga y la sede de las principales empresas españolas e internacionales que tienen presencia en el país. Es muy estratégico. Tenemos una frecuencia de encuentros con empresas casi de forma diaria. Eso solo te lo permite hacerlo con base en Madrid.
Pero no queremos desligarnos de Valladolid. Jamás. El club es de Valladolid. No somos una empresa de marketing, somos un club de fútbol. El principal activo es jugar al fútbol y ganar campeonatos, y hacer a la afición la más feliz posible. Por eso la parte de comunicación está en Valladolid, día a día con los jugadores. Y también un equipo comercial aquí. Todo está integrado con una rutina de comunicación entre los despachos, reuniones semanales aquí.
Aparte de eso, está la parte de la globalización y eso se hace a través de los viajes de Ronaldo a Estados Unidos, a India, a Malasia... a través de presencia en eventos, como el World Football Summit o en otros países. Eso repercute en las redes sociales, donde de no tener penetración en países como China o Brasil, hemos pasado a un crecimiento del 300 por ciento.
¿Es difícil vender la marca Real Valladolid?
No es ni difícil ni fácil. El producto Valladolid es atrayente. El fútbol es una pasión global. En España siempre lo ha sido pero hay otros países donde está creciendo mucho. En Medio Oriente y en Asia se nota esa pasión creciente. Dentro de ese escenario, el Valladolid tiene la suerte de ser un club de 90 años, con mucha historia que contar. El producto es muy sólido de un club que ahora tiene unas finanzas impecable, que juega en la mayor Liga del mundo, que tiene una repercusión global enorme (mi sobrino juega al FIFA y puede jugar con el Valladolid). Es un producto muy accesible y nosotros estamos hablando con muchas empresas a varios niveles. Con empresas también que igual no pueden ser patrocinadores, pero de alguna forma quieren involucrarse con la vida del club. Nosotros tenemos productos para que puedan participar, pueden entrar en comunicación con otras empresas, con las que les ponemos en contacto, para hacer negocios y así ya tengan un retorno inmediato.
Como producto de marketing, de negocio, es increíble, fantástico. Y la ubicación: ya que somos el único club de Primera de la Región, con 400.000 habitantes, una región de dos millones, a una hora de Madrid... Además, de la presencia de un ídolo global que te permite amplificar tu mensaje. Son muchos elementos, muy positivos, que nos hacen un producto muy atrayente para el mercado. Vender nunca es fácil, pero si tienes un producto malo es mucho más difícil y nosotros tenemos un excelente producto.
Ese Tour por el estadio, las Visitas Guiadas al Museo, incluso unos documentales en PPV, ¿cuándo será una realidad?
Estamos viendo con dos productoras la opción del documental para ver cómo lo vamos a hacer y cómo será la dinámica y el formato. Es un proyecto que vemos como una plataforma de exposición. No está aún cerrado. Además, ya se ha encargado un estudio para ver el formato del Museo, para ver si hacemos algo temporal en lo que queda de temporada, para ver lo que el aficionado busca, el tramo de contenido, calcular el tiempo medio que pasa en el Museo... o se puede hacer de manera fija. Como estamos con el proyecto de remodelación del estadio hay que hacerlo con sentido financiero. No vamos a construir una cosa enorme y cara, y luego quitarla. 
Además, es una de las caras visibles del grupo de trabajo para la reforma del Estadio y los Anexos, ¿cómo está ese tema?
Trabajando mucho en un proyecto súper ilusionante. Espero que tengamos dentro de poco noticias. Por el momento estamos cerrando el proyecto de arquitectura y hablando con el Ayuntamiento para ver los trámites públicos. El estadio no es nuestro y hay que tener una disposición del Ayuntamiento....
¿Cómo está ese punto?
Bueno. Hay un canal de comunicación abierto, ya hemos hecho varias reuniones... pero es una inversión significativa que no se resuelve tomando un café. Estamos en fase de reunión, con gente del Ayuntamiento de Urbanismo para resolver el tema de autorización, licitación... pero en todos los procesos con varias partes se tarda. En relación al cronograma estamos bien y contentos con la evolución del proyecto.
Ronaldo aseguró en una entrevista en La 8 que las obras en los Anexos comenzarán antes de que acabe la temporada. ¿Será posible?
Sí.
¿Y el estadio? ¿Habrá que esperar más?
Correcto. De todas formas, cuando se apruebe el proyecto se comunicará, pero se va a hacer de manera faseada. Primero se hará el tema del foso, luego otras cosas en relación a las tribunas, a los interiores... el foso es la única parte del proyecto que no se puede hacer durante la temporada. 
¿Se hará este verano?
Es el sueño. No sé si vamos a llegar, pero esa era la idea porque es una obra que no se puede hacer durante la temporada.
Se habla de un nombre para el estadio, de un patrocinador grande, de la posible entrada de Nike. ¿Todo está encima de la mesa?
Todo está encima de la mesa. Lo del nombre del estadio irá de manera paralela a la reforma. Para nosotros el poder tener un producto atrayente... para que una marca dé el nombre, va a ser junto a la construcción del nuevo estadio. Es una posibilidad, pero el nombre José Zorrilla tiene una importancia grande en el corazón de la afición. No somos fríos y calculadores, hay que plantearlo todo. No se hacen estadios sin dinero y si entra un dinero privado a través de una empresa interesada, es una posibilidad. 
Sobre todo porque es mucho dinero en ambas reformas...
Estamos hablando con empresas en varios sectores. Todo ha sido muy positivo, pero estamos en proceso de negociación y se tarda lo que se tarda.
¿Alguna realidad ya?
El patrocinio de la Junta de Castilla y León, que entró en el partido contra el Real Madrid, y se va a quedar hasta el final de esta temporada.
De hecho, se habla de que puede ser un posible patrocinador para la próxima temporada.
Se habla mucho. Estamos trabajando muy fuerte, pero el periodo crítico, cuando se habla de negociación de patrocinio, comienza ahora. Queremos tener todo cerrado antes de finales de junio para poder plantear la próxima temporada.
¿Todo está supeditado a seguir en Primera?
Todo funcionará también en Segunda. Las inversiones en el tema de patrocinio cambiarían, pero en el tema de infraestructuras, no. El Estadio es el Estadio en Primera o Segunda, igual que la Ciudad Deportiva. El patrocinio está conectado a la visibilidad del retorno mediático que das. Sabemos que en Segunda no es igual que en Primera. Pero vamos a estar en Primera sí o sí, no hay duda. El partido contra el Eibar fue lo justo tras lo pasado esta temporada, un equipo muy unido al que le faltó un poco de suerte en muchas ocasiones. Hay talento y garra y en ese partido hemos dejado atrás una dinámica de mala suerte; y ahora iremos para arriba para lograr el objetivo de la permanencia.